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快手收购A站的策略剖析,真正的对手是今日头条?

发布时间:2018-06-11 08:55:18  来源:创业邦    编辑:贺飞  背景:

  快手和A站在微博上秀恩爱

  多年风雨飘摇负面不断、甚至屡次面临生死劫的A站,终于迎来了久违的好消息。快手老铁果断出手整体收购了A站,虽然据说后者的新估值已远不如之前,但在经历多次股权更迭之后能有一个稳定生存环境总归是一件好事。

  对于快手来说,它为什么对一家很多投资人躲避不及的没落视频网站感兴趣?快手此举背后又可能隐藏着哪些深层意图呢?

  A站低价但不便宜,快手望借其品牌为自己正名

  有人说,快手这次收购A站是抄底捡了大便宜。这句话不太准确,抄底或许是事实(其实也未必,如果再晚点入手可能价格会更低),但显然没有捡到大便宜。所谓捡便宜是说买到价值超过价钱的东西,A站标价比先前低了但不代表它就便宜,因为它的实际价值也同步下降了相应幅度甚至更多。

  A站近年来一直在走下坡,各任股东只顾及自身利益,up主、用户和员工流失严重,处于严重被掏空的状态。我们以第三方容易观测到的用户来说话,艾瑞网的数据显示,今年4月最新的月度独立设备数仅为287万,还不到去年6月660万台的44%。月度独立设备数和月度活跃用户数非常接近,前者在10个月的时间内就减少了一半多,意味着后者也出现了断崖式下跌。这表明A站用户在快速流失,原因则很可能是up主转投其他平台,内容也随之变得乏善可陈、没有吸引力。

  A站近一年来的月度独立月度设备数持续大幅下滑

  相比之下,老对手B站稳定发展,今年4月的月度独立设备数达到了6563万台,为A站的22倍多,而且还处于平稳增长的态势。非常重要的是B站实现了赢利,而A站仍然处于严重亏损状态中。无论是绝对数据还是相对数据,A站与行业领导者的差距在持续地扩大,其价值不可避免地出现下滑。

  近年来A站的估值逐步缩水,去年底阿里旗下云锋基金入股时的投前估值仅为7.5亿元,而此前A站上一轮估值还是18.5亿元。快手此次收购价格尚未公开,但由于各项数据的持续下滑,外界预测此次估值应不足上次云锋基金投后估值10.3亿元,很有可能低于7.5亿元。

  因此,如果说目前A站最大的资产是什么,或许就只能是它的品牌了。包括我在内的不少人很自然地想到,快手收购A站的其中一个目的是以此来为自己正名,摆脱品牌low的外界形象。

  以往说到互联网品牌low,我们都会马上想到头条和快手,一个是low里low气的资讯类app,另一个则短视频中的low典型。如今,头条通过商业化后的规范和新产品抖音的崛起,逐渐开始摆脱low的固有形象。快手却仍然深陷其中,空有数亿用户的广泛消费者基础,却难讨广告主的认可。不少广告主担心,在快手投放广告会影响自己的品牌形象,这样一来对于快手的商业化非常不利。因此,在即将上市之际,快手迫切需要为自己正名。

  近年来,二次元文化也从亚文化走向主流舞台,形象日益正面为社会所接受,甚至成为潮流时尚的符号。作为二次元文化先锋的A站如今虽然落魄,但声名仍在互联网江湖。将A站纳入自己的旗下,让快手的整体品牌内涵得以充实和延伸,有利于品牌正名。这实际上与头条推出主打高逼格的抖音有异曲同工之妙,只不过抖音是头条的内部产品、A站是快手从外边收购来的。

  A站是快手的扩张突破口也是内容输出渠道

  A站的前世今生在此不赘述,前面也有提到它是国内最早的一个二次元文化视频网站,在业内具有较大的影响,在爱好动漫的年轻群体中知名度甚高,一举一动引人关注。因此,不少人认为快手收购A站是为布局二次元市场,而且现在正值其IPO前夜,拿下A站有着更好的故事可讲,从而推高自己的整体估值。

  不排除快手可能有一点点提升估值的这种想法,但我分析还是它收购A站总体上是基于竞争策略的考量。因为收购一个处于急剧下滑的低价值标的,短期内很难提升其市场前景,对于快手即将到来的IPO估值帮助并没有多大。在我看来,快手收购A站的主要目的有两点:

  1、两者具有互补性,A站被视为市场扩张的突破口

  诚如网上流传的那张照片一样,略有土气的快手老铁迎娶没落贵族小姐姐还是非常激动的。为了表示对A站贵族血统的尊重,快手承诺未来A站将保持独立品牌,保持原有团队继续维持独立运营和发展。同时,快手将在A站短缺的资金、资源、技术等方面给予大力支持。从字面表述就不难看出,快手希望A站将来去做增量市场,而不是整合进现有的产品体系之中。

  快手和A站用户城市分布对比

  根据极光大数据提供的资料显示,快手和A站用户的年龄结构和男女比例都非常类似或接近,只是用户分布的区域相差较大。A站6成多的用户集中在一二线城市,而且多为喜欢潮流文化的年轻人;快手正好相反,其6成左右的用户集中在三四线及以上城市。一二线城市市场是快手的短板,抖音就是利用一二线城市的市场空白,快速崛起对快手形成了冲击。

  尽管A站现在没落了,但它所处的行业却一片欣欣向荣的景象。对标上亿用户的B站,海外上市后其市值高达45亿多美元,A站未来的潜在市场前景值得期待。不难看出来,快手非常看重A站的品牌和团队,特别是前者。某种程度上A站可以与快手形成互补关系,将重心放在一二线城市市场的拓展上。在快手整体策略规划中,A站不是买来补足现有的短板,而是用来进行市场扩张的。

  2、将A站作为内容输出渠道,尝试挖掘内容价值

  抖音上大多是半成品模式生产出来的作品,质量水准比较接近。相比之下,快手上的内容原生的较多,整体质量参差不齐。既有不少看起来low的内容,同时也有非常多优质的内容,只是限于产品设计和算法,很难展现给用户。之前有看到一篇文章就讲到这种情况,作者与快手某员工熟识,他抱怨快手上缺乏自己想看的某类特色内容时,这个员工都能在后台系统中帮他找到相应的内容,但他自己却从来没找到过。

  也就是说,快手积攒了非常有厚度的海量内容资源,堪称是一座内容富矿,只是它一直没有找到合适的开采方法,或者说现有产品逻辑和运营思路之下暂时无解。

  在收购A站之后,快手总算有了一个较合适的内容输出渠道,今后可尝试将一些有个性特点的优质内容输出到A站。当那些有特点的优质内容被深度挖掘之后,快手有望实现内容、创作者和平台的多赢局面,有利于推动商业化。

  可能有人会反驳,快手的内容怎么可能入A站用户的法眼呢?其实还真有,不信大家可以去看看B站用户关注的内容,现在抖音小姐姐视频大有攻陷B站之势。而抖音小姐姐的视频内容,同样也是快手的强项。此外快手在各行各业、生活才艺上的长尾视频内容沉淀颇丰,届时也有望得到A站细分兴趣用户获的关注。这样可以较快地丰富A站的内容资源、提升用户的满意度,继而带动up主的积极性,为A站用户创作更多的内容。

  与快手竞争的不只是抖音,而是今日头条

  快手的真正对手不是抖音,而是今日头条

  去年以来,短视频行业风云乍起,快手的行业霸主地位受到了抖音的强有力挑战。抖音能在短时间内气势盖过快手,除了产品和运营能力出色外,另外还有两个主要原因:1、并非抖音单打独斗能力超强,而是头条系矩阵作战的结果。头条通过抖音、西瓜、火山从短视频、小视频、直播等多个方向形成合围包抄,快手双拳难敌四手。2、抖音得到了今日头条倾全集团之力的资源支持,要流量给流量、要用户给用户;抖音能够持续地增长,与今日头条上随处可见的短视频露出和APP引导下载广告是有很大相关的。

  目前快手的应对策略,主要盯着抖音来打,因此我们看到了快手近来有抖音化的趋势(当然抖音的定位也在模仿学习快手,新slogan可以说明一切)。这个策略有一定的针对性,但也不完全准确。谁打谁我打谁,这是本能反应,但要赢得根本胜利,首先要看清背后的实际对手到底是谁。快手面对的看似是抖音,但实际对手则是背后的今日头条。如果快手有效无法制衡限制今日头条,那么抖音借助今日头条的资源支持其攻势永远一波强似一波,而自己将陷入疲于奔命的状态。

  之前我曾经不只一次地赞赏过今日头条的扩张策略,围绕着用户不断扩展内容服务,从资讯到问答,从图文到小视频、短视频。这个过程中充分利用了今日头条APP的用户和流量资源,其内部产品孵化成功率到惊人,产品的竞争力极强。

  其实,快手也有类似于头条的资源优势——内容和用户,7亿用户2亿多月活不用说,特别是内容资源没有得到真正有效开发。因此我认为快手应该以今日头条为竞争目标,形成产品矩阵迎接竞争。策略要点如下:

  1、打造一个内容池和流量池作为母体,可以用现有的快手APP来优化改造来实现,也可以从快手APP中把功能分出来。这个平台同时也是一个集图文、短视频、小视频为一体的内容创作平台;用户既可以用它一进行专业创作,也可以记录平凡人生活的点点滴滴。

  2、确定一个主战抖音的短视频产品,与抖音展开对攻。如果内容池和流量池是快手APP的话,那么就得考虑重新推出一个产品。和1一样,是否选择新开发APP有利有弊,需要全面权衡利害关系再确定。

  3、逐步推出新的产品,在资讯、小视频、长视频、音频、音乐等不同方面进行布局(不要忽视长视频,它迟早也是大战场),最终形成了一个比较完整的内容产品矩阵。既然今日头条现在可以从短视频的各个方向来包抄快手,那么将来快手也可以通过新产品来直接切入头条的主营业务市场进行反击。这其中资讯类和小视频产品是急所,若能快速做大这两个产品,将迫使今日头条为了保住主业市场而减少对抖音的资源扶持,从而削弱抖音的攻势。

  4、新产品充分利用内容池和流量池进行引导做大做强,比如:用户创作的作品可以自动备份到相应的新产品APP上,在快手APP的信息流广告、个人页等位置进行引导下载安装APP,体系内账号打通一键同步登陆新产品等。

  在这个策略体系中,快手将把现有的竞争变成了比拼耐力的持久战,而不是今日头条所希望的速战速决,从而有望从全面的被动防守转为有守有攻的阶段。

  快手不想输掉竞争,就必须学会发挥自己的内容优势

  现在的快手有点像金庸笔下的虚竹早期一样,空有一身的深厚内力却不知道如何使用,导致在实战中处处被动。去年抖音异军突起之后,快手确实一度被后者的攻势打得没有还手之力。好在快手自我生产内容和流量的能力较强,虽然被动但还不至于伤筋动骨。

  从快手收购A站和相关的表态来看,快手似乎也开始意识到了自己的这个问题,并有意设法开发利用内容资源。比如说,它承诺让A站保持独立运营,在资金和技术之外给予其他资源扶持。不足7.5亿元的收购案,动作并不大但代表的意义重大,说明快手开始重视内容资源开发,并将其视为企业竞争策略的一部分。

  快手的内容资源优势理论上有着广阔前景,只要开发得当,甚至有可能与头条相抗衡。而换言之,快手如果不想输掉与今日头条的这场竞争,就必须学会发挥自己的内容优势。




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